當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 《商界》封面文章：中國(guó)廣告病---被閹割的廣告創(chuàng)意 作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]

　　1996年中國(guó)首次組團(tuán)參加第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)，中國(guó)參賽作品無一入圍，這在代表團(tuán)中引起極大震動(dòng)。大家不服氣，去找廣告節(jié)主席羅杰理論：“評(píng)委不懂中國(guó)文化如何評(píng)價(jià)中國(guó)作品？”羅杰反問：“那么，為什么中國(guó)人看得懂麥當(dāng)勞的廣告，特別是中國(guó)的孩子？”

　　在羅杰看來，廣告是一門跨國(guó)界的藝術(shù)，其創(chuàng)意沒有潮流可言，只有好的創(chuàng)意和不好的創(chuàng)意的區(qū)別。創(chuàng)意簡(jiǎn)潔、貼近生活、表達(dá)人性、富于幽默、能更好地與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合就 
是好廣告。

　　如何做一則有創(chuàng)意的廣告一直是中國(guó)廣告人孜孜以求的夢(mèng)想，為了達(dá)到“意”不驚人死不休的效果，他們殫精竭慮，不但天馬行空地放飛
自己的思維，還常常和圈內(nèi)人一起掀起“洗心革面”的頭腦風(fēng)暴。但一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，這一切仍然無法突破中國(guó)廣告的創(chuàng)意瓶頸。

　　一味求新、求異、求美，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意

　　最近電視臺(tái)播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告。廣告展現(xiàn)的是一片幽靜、安寧的山溝，充滿天然純凈的意蘊(yùn)，加上幾行白色黑體字的淡入淡出，營(yíng)造出了一種寧靜的深山野趣。如果不是最后給出一個(gè)標(biāo)版：青松嶺野酸棗汁，觀眾還以為是哪個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)做的廣告。從創(chuàng)作者的角度來看，是想體現(xiàn)野酸棗汁原汁原味出深山的意境，但他們卻忽略了最重要的一點(diǎn)，廣告的根本目的在于是讓消費(fèi)者看了之后能夠了解、喜歡上這個(gè)產(chǎn)品，并最終去購(gòu)買這種產(chǎn)品。如果觀眾記住的只是清幽、美麗的深山風(fēng)景畫面，而記不住產(chǎn)品本身，又怎么談得上產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)？

　　感冒藥白加黑最近拍了一則廣告，采用了網(wǎng)絡(luò)歌曲《東北人都是活雷鋒》的旋律和形式，最后來一句“翠花(感冒了？)，上白加黑呀”，讓人直倒胃口。且不論觀眾中喜歡雪村的人眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是否吻合，單就這種生搬硬套的調(diào)侃形式，就為廣告喜好度的培養(yǎng)設(shè)置了一個(gè)大大的障礙。白加黑本身已經(jīng)是感冒類藥的知名品牌，這一時(shí)期廣告的重點(diǎn)應(yīng)該放在知名度和美譽(yù)度的鞏固和提高上。治病本來是一件非常嚴(yán)肅的事，廣告要傳達(dá)給消費(fèi)者的是藥品在療效方面的專業(yè)性和權(quán)威性，就算是想幽默一把，也得是和諧的，但《東北人都是活雷鋒》從內(nèi)容到形式都不匹配，給人的感覺只能是扭捏作態(tài)的游戲和調(diào)侃。

　　客戶說什么就是什么

　　奧美廣告公司老板奧格威曾經(jīng)說過一句為天下廣告人長(zhǎng)氣的話：“如果你(客戶)只是要一條會(huì)搖尾巴而不會(huì)叫的狗，你就不要找廣告公司。”話雖如此，但錢在客戶的口袋里，不聽他的，他能把錢給你嗎？

　　廣告是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，也是一個(gè)靠提供智力來生存和發(fā)展的行業(yè)，加上國(guó)內(nèi)目前對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)還沒有一套客觀有效的模式，客戶的認(rèn)同往往就成了廣告好壞的判別標(biāo)準(zhǔn)。很多時(shí)候，廣告公司為了拿到定單，不得不做出讓步，唯客戶的意志是從。這樣一來，廣告公司成了企業(yè)的下屬機(jī)構(gòu)，所有的專業(yè)智慧反而成了可有可無的擺設(shè)。

　　在各種報(bào)刊媒體上，經(jīng)�？梢钥吹竭@個(gè)廣告版面密密麻麻全是文字，毫無創(chuàng)意和美感可言。廣告主天真地以為，文字越多，傳達(dá)的信息量就越大，廣告的作用發(fā)揮越充分。這種自以為是、想當(dāng)然的心態(tài)讓大量的廣告淹沒在其他的廣告海洋中。一個(gè)不能為自己帶來視覺沖擊的廣告，消費(fèi)者有什么義務(wù)和興趣去關(guān)心？

　　一味迎合某些消費(fèi)者無聊的低級(jí)“性趣”

　　一段時(shí)間，無論是香皂、沐浴液，還是熱水器廣告，都可以看到一個(gè)極為相似的鏡頭：一位美女一邊裸露著滿是洗浴液(或香皂)泡沫的香肩和白生生的小腿(還好沒露出大腿)，一邊對(duì)著鏡頭大做享受洗浴之樂的表情，最后來一個(gè)“某某浴液，美好生活的開始”�？吹枚嗔�，觀眾不免心下生疑：全中國(guó)的男人們都不洗澡的嗎？廣告創(chuàng)意者的本意是想通過美人沐浴來吸引眼球，提高產(chǎn)品的關(guān)注率，偶一為之倒也無妨，多了就讓人覺得反感。更何況，喜歡看女人洗澡的多為男士，而真正掏錢買香皂、沐浴液這些家庭用品的卻大多數(shù)是家庭婦女，一旦她們發(fā)現(xiàn)自己的老公看廣告里的美女比看自己還多時(shí)，你看她們會(huì)不會(huì)買你的產(chǎn)品。

　　利用一些消費(fèi)者的低級(jí)趣味大打性的擦邊球是現(xiàn)在不少?gòu)V告喜歡采用的模式。有一個(gè)文具生產(chǎn)廠家為自己的系列產(chǎn)品做廣告，其中，墨水的廣告詞是“換個(gè)姿勢(shì)再來”，鉛筆的廣告詞是“雖然我很短，但是我很硬”，塑料文件夾的廣告語是“我不是那種一弄就破的套子”。億唐網(wǎng)曾經(jīng)推出一則廣告，中心語就是“上我一次，終身難忘”，緊接著，國(guó)內(nèi)另一家網(wǎng)站也不甘落后，急匆匆推出了“上我一次，天天都想”的廣告語……這些廣告不但格調(diào)低下，有悖社會(huì)公德，從廣告效果來說，也是差強(qiáng)人意。試想一下，有了這樣的廣告，誰還敢買你的產(chǎn)品、上你的網(wǎng)站？那不等于公開向朋友承認(rèn)自己是一個(gè)“喜歡換個(gè)姿勢(shì)再來”、“天天都想上”的人？

　　中國(guó)人有自己的道德觀念和審美習(xí)俗，那種嘩眾取寵、巧借性事來推廣自己產(chǎn)品的做法只能增加消費(fèi)者對(duì)它的厭惡。

　　有了一個(gè)好的創(chuàng)意便反復(fù)使用，直到用臭為止

　　一個(gè)好的創(chuàng)意可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，但如果將這種創(chuàng)意重復(fù)使用，反而弄巧成拙。

　　去年，當(dāng)全國(guó)人民都為申奧獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策之際，農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)策劃了一則為奧運(yùn)捐款的廣告。一句“現(xiàn)在每買一瓶農(nóng)夫山泉，您就為申奧捐出一分錢”把原本屬于企業(yè)的事情和老百姓的愛國(guó)情懷巧妙地結(jié)合在了一起，農(nóng)夫山泉因此在市場(chǎng)上大受歡迎。

　　嘗到了甜頭的農(nóng)夫山泉今年又把這一創(chuàng)意克隆到孩子身上，改為“為孩子捐出一分錢”，這就讓人覺得有些變味了。一來去年申奧篇的成功在于廠家巧妙地利用老百姓對(duì)申奧成功的期待掩蓋了自己的商業(yè)意圖，在不知不覺拉進(jìn)了和消費(fèi)者的關(guān)系，而現(xiàn)在再“故伎重演”，由于沒有與去年類似的大環(huán)境，其商業(yè)意圖反而欲蓋彌彰，讓人覺得很假。二來也容易讓人覺得企業(yè)的創(chuàng)新能力差，只能靠“一招鮮”走天下，不利于塑造企業(yè)形象。

　　好的創(chuàng)意尤其是那種在全國(guó)范圍內(nèi)影響較大的廣告創(chuàng)意不宜復(fù)制，否則，不但達(dá)不到出奇制勝的效果，反而會(huì)落下一個(gè)不良模仿秀的壞名聲。廣告創(chuàng)意不能停留在一個(gè)層面上玩文字游戲，只能深入開掘、另辟蹊蹺，靠?jī)?nèi)容取勝。像大紅鷹就很聰明，它就沒有再搞一次申奧萬里行。

　　一窩蜂病

　　市場(chǎng)上什么最熱鬧，就追什么；什么廣告有效，就跟什么。世界杯開打了，全中國(guó)有10億人次觀看比賽，廣告?zhèn)鞑バЧ�好，商家選擇選擇在此期間投放廣告本無可厚非。但問題是，所有的企業(yè)都爭(zhēng)先恐后在廣告中強(qiáng)行將自己同世界杯扯上關(guān)系，預(yù)先約定好了似的在廣告語中出現(xiàn)“某某企業(yè)為世界杯加油”“某某企業(yè)祝中國(guó)隊(duì)取得成功”的字樣，以為不如此便落伍了，便不能獲得更多的注目。

　　其次是跟著潮流玩概念。腦百金送禮出了名，大家便紛紛效仿，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參口服液乃至掌上電腦都不甘落后，大打送禮牌。一時(shí)間，神州大地“禮”風(fēng)亂刮，歪的正的貴的賤的，什么樣的“禮”都有。遺憾的是，市場(chǎng)只對(duì)先行者敞開他的懷抱，而眾多的跟風(fēng)者由于廣告創(chuàng)意趨同，產(chǎn)品訴求毫無個(gè)性可言，最后的結(jié)局只能是“悄悄地我走了正如我悄悄地來”。

　　如果把國(guó)外的優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意同中國(guó)廣告做一個(gè)比較，就會(huì)發(fā)覺，一個(gè)在追求個(gè)性和原則，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同；一個(gè)看圖解說、自我標(biāo)榜、盲目抄襲、元素羅嗦，看似充分利用廣告空間，實(shí)際是個(gè)大雜燴，繁忙的人根本不會(huì)注意。

　　當(dāng)今先進(jìn)廣告已經(jīng)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀�費(fèi)者”，而所有的商業(yè)廣告無一例外都帶有明顯的功利主義的色彩。因此，我們的創(chuàng)意馳騁自己想象的同時(shí)不要忘了為產(chǎn)品吆喝叫賣的“本分”。對(duì)廣告人來說，一次創(chuàng)意就是一次考古，需要耐心地、一步一步剖開產(chǎn)品表面特征的泥土，去發(fā)現(xiàn)它最獨(dú)特的內(nèi)核，然后用最簡(jiǎn)練的文字和圖象把它傳遞出來。對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意對(duì)他來說僅僅意味著，他欣喜地發(fā)現(xiàn)有一種東西其實(shí)很適合自己，應(yīng)該盡快掏錢去買，如此而已。